當觀衆在電(diàn)影放(fàng)映前漫不經心地看着大(dà)銀幕上各種各樣的廣告時，不少人已經默默地把錢賺了。

　　最近幾年，國内電(diàn)影映前廣告的市場一(yī)直保持着高速增長，年增幅甚至一(yī)度達到80%以上。2014年，國内電(diàn)影映前廣告市場的整體(tǐ)增幅高達62%，大(dà)大(dà)超過了電(diàn)影票(piào)房的年增幅。據分(fēn)衆晶視電(diàn)影傳媒(以下(xià)簡稱分(fēn)衆晶視)全國銷售市場副總裁邵暄皓估算，2015年映前廣告的整體(tǐ)市場規模将達到20-30億元。

　　何爲映前廣告

　　映前廣告指的是影院于電(diàn)影放(fàng)映前播放(fàng)的視頻(pín)廣告。對于廣告主來說，映前廣告具有四方面的優勢：

　　首先，電(diàn)影映前廣告的視聽(tīng)沖擊力強——電(diàn)影銀幕尺寸大(dà)，畫面真實清晰，影院音響效果也較爲震撼。其次，映前廣告具有更高的到達率，在電(diàn)影放(fàng)映前，影院内環境相對安靜、封閉，映前廣告是觀衆唯一(yī)的視覺目标。第三，目标受衆的消費(fèi)能力強。相關統計顯示，86%的電(diàn)影觀衆爲2040歲的中(zhōng)青年群體(tǐ)，具有大(dà)學以上教育背景的占到88%，家庭月收入7000元以上的有70%。此外(wài)，由于廣告主可以在廣告公司的資(zī)源範圍内任意選擇映前廣告的投放(fàng)城市，因此也就能夠更爲有效地實現區域市場細分(fēn)。

　　映前廣告可分(fēn)爲三類：影院映前廣告、貼片廣告和不屬于商(shāng)業行爲的免費(fèi)電(diàn)影預告片。

　　影院映前廣告是指由影院/影院管理公司自主招商(shāng)，或由其與映前廣告媒體(tǐ)供應商(shāng)簽訂合作協議後，以影院爲媒體(tǐ)進行招商(shāng)并在電(diàn)影上映前播放(fàng)的視頻(pín)廣告。影院可從此類廣告中(zhōng)獲得利益分(fēn)成，片方則沒有收入。目前國内主營影院映前廣告的公司有分(fēn)衆晶視、上海晶茂傳媒(以下(xià)簡稱上海晶茂)和北(běi)京華夏時報傳媒公司(以下(xià)簡稱華夏時報傳媒)。

　　除了與廣告代理公司合作，一(yī)些影院投資(zī)公司目前也在自主經營影院映前廣告業務，尤其是在市場競争日益激烈的大(dà)環境下(xià)。主動從代理商(shāng)手中(zhōng)拿回廣告招商(shāng)業務的影院管理公司大(dà)多具有一(yī)定規模，例如大(dà)地院線的相關業務由其集團旗下(xià)的大(dà)地時代廣告公司代理，橫店(diàn)院線去(qù)年專門成立了廣告傳媒部。當然，不少票(piào)房、觀衆人次有限的小(xiǎo)城市和小(xiǎo)影院自主經營映前廣告則純屬被動，因爲大(dà)廣告媒體(tǐ)供應商(shāng)常常對其“不屑一(yī)顧”。這些小(xiǎo)城市往往由當地影院自主招商(shāng)，或由地方性的小(xiǎo)型廣告公司擔當廣告代理商(shāng)，廣告收益也不能與核心城市的核心影院相提并論。

　　相比之下(xià)，貼片廣告則是制片方或者映前廣告代理商(shāng)以影片爲基礎進行招商(shāng)。片方将貼片廣告制作在電(diàn)影拷貝中(zhōng)，下(xià)發到各影院。

　　目前，國内大(dà)多數片方并不自主經營貼片廣告，多選擇将其交給映前廣告供應商(shāng)運作。國内貼片廣告代理公司當屬中(zhōng)影集團電(diàn)影營銷策劃分(fēn)公司(以下(xià)簡稱中(zhōng)影營銷)。得益于母公司中(zhōng)影每年參與發行大(dà)量影片，中(zhōng)影營銷目前每年大(dà)概能夠運作幾十部電(diàn)影的貼片廣告招商(shāng)項目。據公司總經理蔣德富介紹，中(zhōng)影營銷現擁有20多個影院投資(zī)公司旗下(xià)的400多家影院資(zī)源。

　　雖然看似屬于片方利益的範疇，不過，爲了保證貼片廣告能夠順利播放(fàng)，制片方及映前廣告供應商(shāng)依然需要與影院進行利益分(fēn)成，否則廣告可能遭遇“被剪”的命運。實際上，無論是影院映前廣告還是貼片廣告，要保證順利播放(fàng)都需與影院達成合作。這種合作一(yī)般以年租的形式，有些片方自主招商(shāng)的貼片廣告則會按照實際放(fàng)映場次與影院結算費(fèi)用。

　　免費(fèi)預告片的操作模式比較簡單：電(diàn)影公司一(yī)般會在自己出品的影片前貼播由其出品的其他影片的預告片。不同公司之間常常也會互貼預告片。不過，如果片方未與影院達成合作協議，此類預告片往往不能确保播出。大(dà)盛國際傳媒有限公司發行經理汪輝介紹說，“如果影院的映前時段已被廣告公司買斷，就不會播放(fàng)免費(fèi)的預告片。有些影院沒有賣出，或隻賣出了部分(fēn)廣告時段，則有可能會播放(fàng)免費(fèi)預告片。”

　　當前市場格局

　　當前，内地映前廣告市場的發展前景相當不錯。

　　目前國内主要的影院映前廣告媒體(tǐ)供應商(shāng)中(zhōng)，分(fēn)衆晶視的前身爲成立于1998年的“央視三維”。公司2006年加入分(fēn)衆傳媒，2015年更名爲分(fēn)衆晶視，其目前擁有200個城市的1000家影院、近6000塊銀幕的資(zī)源，能夠覆蓋全國60%以上的觀影人次。晶茂傳媒成立于2008年，現已被搜狐暢遊收購，其在全國近100個城市擁有300家影院、2000餘塊銀幕的覆蓋。華夏時報傳媒則獨家代理萬達院線的映前廣告資(zī)源。

　　雖然現有業務以影院映前廣告爲主，但分(fēn)衆晶視、上海晶茂等廣告媒體(tǐ)供應商(shāng)目前也涉足貼片廣告。邵暄皓介紹說，分(fēn)衆晶視獲得了華夏電(diàn)影發行公司發行的進口分(fēn)賬片的貼片廣告代理權，與國内主流的制片公司也多有合作。但總的來看，貼片廣告在其業務格局中(zhōng)隻占極少份額，“大(dà)約也就占主體(tǐ)業務的56%。”同樣，主攻貼片廣告業務的中(zhōng)影營銷也涉足影院映前廣告。這些公司在保持競争關系的同時常常會在影院資(zī)源上互通有無、利益共享。

　　在邵暄皓看來，随着電(diàn)影逐步成爲大(dà)衆主流的消費(fèi)形态，映前廣告的市場越來越廣闊，“幾乎所有産品都适合投放(fàng)。”就在幾年前，影院大(dà)銀幕還幾乎隻是少數高端品牌及其産品的宣傳陣地。此外(wài)，針對性的廣告定制越來越多——細心的觀衆有時會發現：在影院裏看到的廣告和電(diàn)視裏看到的版本并非一(yī)樣。邵暄皓介紹，在中(zhōng)國，比較常見的做法是廣告主選擇在電(diàn)影院投放(fàng)13分(fēn)鍾完整版的廣告，這種長度的廣告如果在能夠保證一(yī)定收視率的時段投放(fàng)電(diàn)視台，費(fèi)用會非常昂貴。在他看來，定制廣告在中(zhōng)國是個趨勢，“雖然這種情況目前還很少，在國内尚不到5%，但效果肯定更好。”

　　内部格局穩定、良性競争，整體(tǐ)市場大(dà)步向前，映前廣告行業的前景看起來一(yī)片樂觀，然而其中(zhōng)存在的問題也不容忽視。

　　首先是影院租金持續上漲。2012年，映前廣告行業的影院年租金低的隻有幾萬元。但短短兩三年後，幾萬元的價位早已不複存在，目前的價位區間鎖定在幾十萬元到幾百萬元。這一(yī)方面是由于影院行業競争日益激烈，影院經營者希望通過廣告來增加整體(tǐ)收入;另一(yī)方面，各大(dà)映前廣告公司之間對于影院資(zī)源的争奪日趨激烈，無疑也擡高了市場行價。

　　此外(wài)，映前廣告對于各方利益的劃分(fēn)目前仍未令各方完全滿意。“觀衆到電(diàn)影院還是爲了看電(diàn)影，電(diàn)影是廣告的載體(tǐ)，但是影院映前廣告卻不和制片方分(fēn)成。”有業内人士表示，此前業内也曾傳聞今後将取消貼片廣告，映前廣告時間全部歸于影院，制片方的利益将在票(piào)房分(fēn)成當中(zhōng)得到補償，“但這也隻是傳聞，一(yī)直都沒有實施。”

　　映前廣告PK貼片廣告

　　雖然在觀衆眼中(zhōng)都是廣告，但顯然，影院映前廣告與貼片廣告的具體(tǐ)操作模式存在明顯不同。

　　影院映前廣告的投放(fàng)需要綜合投放(fàng)廣告天數、地點及檔期等因素。一(yī)般原則是投放(fàng)天數最低2周，但邵暄皓表示目前普遍的投放(fàng)周期已經逐步過渡到4周，還有相當多廣告主選擇季度/年度的投放(fàng)形式。電(diàn)影市場繁榮地區的廣告價格要略高于不發達地區，“比如在浙江省投放(fàng)廣告價格會高于西部省份。”同理，暑期檔、賀歲檔等熱門檔期也更受歡迎，價格自然也更高。“但随着上映影片數量和類型越來越豐富多元，檔期之間的差别越來越不明顯。”邵暄皓介紹說，如果覆蓋分(fēn)衆晶視旗下(xià)所有的影院資(zī)源，投放(fàng)一(yī)個月期限的15秒版本影院映前廣告，“費(fèi)用大(dà)概在千萬元級别。”

　　貼片廣告則根據影片體(tǐ)量及其預估票(piào)房來确定市場價格。中(zhōng)影營銷一(yī)般會将招商(shāng)影片分(fēn)爲不同等級，量級越大(dà)的影片招商(shāng)價格越高。此外(wài)，越靠近正片的廣告位價格也會更高。據業内人士透露，按照場次計算。30秒的貼片廣告每場價格在60元左右，一(yī)般30000場起售。随着近兩年銀幕數量急劇增長，若要覆蓋全國範圍，放(fàng)映場次也需不斷增加，不少貼片廣告常常會做到50000-80000場。

　　至于當前影院映前廣告與貼片廣告的效果孰優孰劣?則是各家有各家的說法。

　　影院映前廣告覆蓋的人群無疑更廣泛。“我(wǒ)(wǒ)們認爲走進影院的所有觀衆都有價值——你很難想象觀看某部特定影片的觀衆是我(wǒ)(wǒ)産品的用戶，觀看其他影片的觀衆則不是該産品的用戶，這不符合廣告規則。”從事多年廣告工(gōng)作的邵暄皓如此表示。

　　此外(wài)，影院映前廣告可以更好地把控發布時間，不受影片檔期變動影響，也能更加精準地實現地域劃分(fēn)。邵暄皓表示，随着中(zhōng)國二三線城市電(diàn)影市場日益繁榮，其影院映前廣告市場也異常火(huǒ)熱，年增長率甚至高達100%。這塊市場正受到不少廣告商(shāng)的青睐，“二三線城市娛樂文化需求高，但是滿足途徑比一(yī)線城市少，因此電(diàn)影就成爲了最主要的娛樂方式。”

　　影院映前廣告也有短闆。首先，其會在一(yī)定時期内上映的所有影片前播放(fàng)，因此無法貼合影片的類型定位，可能會讓觀衆産生(shēng)“違和感”。其次，影院映前廣告對于影片的“粘合度”較低，如果在投放(fàng)時間内缺乏有實力的影片，或者發生(shēng)大(dà)片臨時撤檔，也會影響到廣告的傳播效果。這正是衆多客戶都在争搶暑期、賀歲等黃金檔期的主要原因。不過在邵暄皓看來，“電(diàn)影市場越來越繁榮，實力影片越來越多，現在已經沒有絕對意義上的淡季了。”

　　同樣，貼片廣告也有其特有的優勢和短闆。相比影院映前廣告，貼片廣告位置更靠近正片，因此廣告效果更佳。此外(wài)，貼片廣告的内容可以更貼合影片内容。比如動畫片前面播出兒童用品廣告，愛情片前面播放(fàng)女性産品廣告，之前《熊出沒2》的貼片廣告主打的就是親子和母嬰産品。廣告主甚至還可以與片方進行植入廣告、明星代言等深度合作。

　　另一(yī)方面，貼片廣告需要承擔的風險則是：如果影片臨時改變檔期，會直接影響到廣告主的宣傳計劃。此外(wài)，如果影片市場表現不佳，影院就會減少該片場次或提前撤片，這同樣會直接影響到廣告效果。加之現在絕大(dà)多數影片都選擇在全國範圍上映，因此貼片廣告無法做到區域的精準投放(fàng)。

　　由于手中(zhōng)的優勢資(zī)源、利益主體(tǐ)均有所不同，影院映前廣告與貼片廣告之間的市場競争一(yī)直存在。2011年，中(zhōng)國電(diàn)影發行放(fàng)映協會發布了《電(diàn)影貼片廣告、映前廣告自律規則》，其中(zhōng)規定“(影院每部影片前面)播放(fàng)電(diàn)影廣告時間不得超過10分(fēn)鍾。其中(zhōng)，片方、發行方的貼片廣告不超過5分(fēn)鍾，院線和影院的映前廣告不超過5分(fēn)鍾。”

　　然而目前的實際情況是：“10分(fēn)鍾”的自律規則基本能夠做到，但在這段廣告時間内，則是“誰家的資(zī)源就播出誰家的廣告”，影院映前廣告與貼片廣告具體(tǐ)的時間劃分(fēn)規定很難執行。歸根結底，未來電(diàn)影映前廣告市場進一(yī)步的健康發展，還有賴于相關市場規則制定及其執行、監督的進一(yī)步細化。