一(yī).此消彼長的中(zhōng)國廣告市場

　　1.傳統媒體(tǐ)降幅依舊(jiù)，生(shēng)活圈媒體(tǐ)持續上漲

　　根據CTR市場研究-媒介智訊研究顯示，2016年上半年中(zhōng)國整體(tǐ)廣告市場增量爲0.1%，同比去(qù)年-2.9%的降幅略有增長，但增長速度相對比較遲緩。

　　數據來源：CTR市場研究-媒介智訊 同比增長按照前一(yī)年基準

　　傳統媒體(tǐ)廣告花費(fèi)同比下(xià)降6.2%，與去(qù)年同期相比降幅擴大(dà)0.5個百分(fēn)點。分(fēn)媒體(tǐ)來看，電(diàn)視媒體(tǐ)廣告花費(fèi)同比下(xià)降3.8%;平面媒體(tǐ)中(zhōng)，報紙(zhǐ)廣告同比下(xià)降41.4%，雜(zá)志(zhì)同比下(xià)降29.4%;電(diàn)台廣告花費(fèi)同比略有上升，增長2.9%;傳統戶外(wài)媒體(tǐ)的廣告花費(fèi)同比下(xià)降3.6%。

　　不同于傳統媒體(tǐ)，新媒體(tǐ)廣告在今年上半年表現良好，特别是生(shēng)活圈媒體(tǐ)在今年上半年的廣告花費(fèi)同比有着不小(xiǎo)的增幅。

　　影院視頻(pín)廣告在2016年上半年的增幅達到77.1%，這樣的增幅和整體(tǐ)的觀影人群快速增加是密不可分(fēn)的;電(diàn)梯海報媒體(tǐ)廣告花費(fèi)同比增幅達到28.9%。此外(wài)，互聯網廣告的花費(fèi)增幅達到26.9%，相比去(qù)年同期也增長了十個百分(fēn)點。

　　數據來源：CTR市場研究-媒介智訊 同比增長按照前一(yī)年基準

　　2.電(diàn)視媒體(tǐ)廣告下(xià)滑，精英頻(pín)道廣告花費(fèi)占比擴大(dà)

　　電(diàn)視媒體(tǐ)今年上半年廣告花費(fèi)同比減少3.8%，省級衛視頻(pín)道廣告花費(fèi)同比減少6.0%，省級地面頻(pín)道廣告花費(fèi)同比增長0.9%。從電(diàn)視媒體(tǐ)的整體(tǐ)表現來看，廣告花費(fèi)的增幅變化并不理想，但是一(yī)些精英頻(pín)道則是在糟糕的大(dà)環境下(xià)逆勢成長。

　　2010年上半年收視前五的省級衛視與2016年上半年收視前五的省級衛視相比，它們的廣告時長占有率并沒有太大(dà)的變化，均爲1%;而在廣告花費(fèi)方面,2010年上半年的精英衛視的廣告花費(fèi)占比隻有5%，而2016年上半年的精英衛視廣告花費(fèi)占比達到7%。一(yī)些熱門綜藝和強IP節目較多的出現在精英衛視頻(pín)道

　　不僅是省級衛視頻(pín)道存在着強勢頻(pín)道逆流而上的趨勢，省級地面頻(pín)道也同樣表現出這樣的特點。2010年上半年廣告花費(fèi)前五的優秀地面頻(pín)道的廣告時長份額爲0.2%，2016年廣告花費(fèi)前五的省級地面頻(pín)道廣告時長占比達到1%;廣告花費(fèi)占比由2010年的2%變成2016年的4%。

　　因此，從電(diàn)視媒體(tǐ)整體(tǐ)市場看，可能會因持續性的花費(fèi)降幅有所擔憂，但從電(diàn)視媒體(tǐ)精英頻(pín)道的表現上看，可以相信電(diàn)視媒體(tǐ)還是具有活力與朝氣的媒體(tǐ)平台。

　　數據來源：CTR市場研究-媒介智訊

　　3.傳統支柱行業下(xià)跌，郵電(diàn)通訊、電(diàn)腦及辦公自動化行業增幅明顯

　　傳統支柱行業一(yī)直都是廣告市場發展較爲穩定的群體(tǐ)，根據今年上半年的數據顯示，以往的支柱行業在今年上半年的表現一(yī)般，飲料、食品、化妝品等行業在傳統媒體(tǐ)的廣告投放(fàng)縮減明顯。

　　相反，郵電(diàn)通訊行業、電(diàn)腦及辦公自動化行業在傳統媒體(tǐ)的廣告花費(fèi)增幅較爲突出。這兩個行業在今年上半年傳統媒體(tǐ)的廣告花費(fèi)同比增幅分(fēn)别達到了13.0%和7.1%。其中(zhōng)，網站類廣告主的廣告花費(fèi)增幅達到了15.4%，占到郵電(diàn)通訊行業廣告花費(fèi)的58%。

　　電(diàn)腦及辦公自動化行業的主要增長貢獻源于軟件與顧問服務類廣告主，它們在上半年的廣告花費(fèi)同比增長52.3%，廣告花費(fèi)占電(diàn)腦及辦公自動化行業整體(tǐ)的54%。

　　數據來源：CTR市場研究-媒介智訊 同比增長按照前一(yī)年基準

　　4.跨國企業廣告投放(fàng)乏力，本土企業成廣告榜新霸主

　　根據CTR市場研究-媒介智訊的廣告監測數據顯示，2013年和2016年上半年傳統廣告花費(fèi)排名前15的品牌中(zhōng)，國際品牌從9個降至5個，本土品牌從6個升至10個。

　　從廣告花費(fèi)角度看，前15個品牌裏面，國際品牌的花費(fèi)占比從2013年上半年的58%降至今年上半年的26%，而本土品牌的廣告花費(fèi)占比則是從2013年上半年的42%升至今年上半年的74%。

　　此外(wài)，2013年上半年前15個品牌總計占傳統媒體(tǐ)整體(tǐ)廣告份額的13.6%，2016年前15品牌總計占傳統媒體(tǐ)整體(tǐ)廣告份額的15.2%，這就意味着所有的品牌如果想參與到媒體(tǐ)競争，排在前端的品牌要比原來投入更多的花費(fèi)才能介入到這個市場競争。每個廣告主的壓力在逐漸增大(dà)，如果想在市場裏占一(yī)席之地，就需要花更多的錢。

　　數據來源：CTR市場研究-媒介智訊 同比增長按照前一(yī)年基準

　　二.中(zhōng)國廣告市場此消彼長的根源

　　1.消費(fèi)者注意力被新興媒體(tǐ)分(fēn)散轉移

　　根據CNRS-TGI的數據顯示，從2010年到2015年消費(fèi)者每天接觸多個媒體(tǐ)的機會是不斷增加的。全國電(diàn)視媒體(tǐ)日接觸時間的變化顯示，全國居民電(diàn)視媒體(tǐ)的日接觸時間從2010年的176分(fēn)鍾，到2015年的152分(fēn)鍾;

　　互聯網接觸時間從2010年的146分(fēn)鍾，到2015年的200分(fēn)鍾，上升了40%。不論是從日常生(shēng)活接觸媒體(tǐ)的感受上，還是從數據分(fēn)析上，都不難看出消費(fèi)者的媒體(tǐ)接觸的時間被分(fēn)散，互聯網媒體(tǐ)以及新興媒體(tǐ)吸引了消費(fèi)者大(dà)量的關注。

　　數據來源：CTR CNRS-TGI

　　2.消費(fèi)者更向往高端化、個性化的産品

　　市場在不斷細分(fēn)，不同的消費(fèi)群組從年齡維度就可以看到他們的消費(fèi)态度的差别。随着年齡的增長，更新舊(jiù)産品的需求就自然的削弱，而年輕消費(fèi)者則是更願意嘗試新産品，使用新産品。

　　此外(wài)，随着居民生(shēng)活水平的提高，購買商(shāng)品所考慮的因素也有所改變。比如說，消費(fèi)者越來越欣賞那些獨一(yī)無二的産品和特性品牌，欣賞價值觀與自身更加契合的産品。

　　3.網絡世界的營銷方式讓營銷更多元、更新鮮

　　2016年網紅Papi醬的一(yī)條視頻(pín)就賣掉了兩千兩百萬。薛之謙不僅做好自己的演藝市場，同時在微博爲很多品牌做廣告宣傳。這些個性化的營銷方式正充斥市場，在市場變化增速的場景下(xià)，在群組越來越細分(fēn)的情況下(xià)，當我(wǒ)(wǒ)們思考“要怎麽做”的時候該用怎樣的思維?這些都是網絡世界所帶給我(wǒ)(wǒ)們的新的思考。

　　三.如何把握新時代的營銷經

　　1.精準與規模兼備才能走的更遠

　　2012年，消費(fèi)者數量的增長對銷售增長的貢獻占到67%，這67%是消費(fèi)者數量的增加帶給企業的銷售增長，意味着規模在中(zhōng)國市場依然是重要的，至少在現階段整個規模的追求對我(wǒ)(wǒ)們銷售的追求是非常重要的。

　　規模化的大(dà)衆營銷，它最大(dà)的問題是遭遇到細分(fēn)的消費(fèi)群。規模不可避免的帶給我(wǒ)(wǒ)們效率和快捷，但是它的問題是簡單的千人一(yī)面。精準決定命中(zhōng)率，它的分(fēn)散帶給我(wǒ)(wǒ)們更高的成本預期。如果說過去(qù)我(wǒ)(wǒ)們所追求的規模是一(yī)個單一(yī)模式的大(dà)衆媒體(tǐ)營銷、單一(yī)大(dà)規模的狀态，現在的規模則應該是多元組合的、細分(fēn)化的規模狀态;

　　如果原來我(wǒ)(wǒ)們是一(yī)個媒體(tǐ)和消費(fèi)者面對面規模的追求，現在則應該以消費(fèi)者爲核心的，圍繞消費(fèi)者形成整個融合傳播的過程。在這裏面，我(wǒ)(wǒ)們可能追求大(dà)量消費(fèi)者的覆蓋，這是通過細分(fēn)狀态來形成的規模。

　　2.走出有特色的融合路

　　湖南(nán)衛視近期推出的新綜藝《夏日甜心》是融合了綜藝和直播玩轉的新節目，微博、微信朋友圈、百度貼吧等社交平台，收獲了不錯的口碑和收視。這種将内容制造與娛樂熱點充分(fēn)結合并聚合細分(fēn)觀衆群的方式，是未來電(diàn)視媒體(tǐ)尋求融合發展方式的一(yī)種不錯的嘗試。

　　既是鬥魚主播又(yòu)是《中(zhōng)國新聲音》學員(yuán)的楊博，從二次元世界踏入三次元，獲得了非常好的現場效果。通過傳統媒體(tǐ)和互聯網媒體(tǐ)的結合，楊博帶動起來的整合效應，或許代表的是未來的一(yī)個趨勢。

　　結語

　　今年上半年，中(zhōng)國廣告市場在曆經風雨後逐步蛻變。相信蛻變與發展的趨勢還将持續，媒體(tǐ)、廣告主乃至消費(fèi)者都會在這個大(dà)趨勢下(xià)發生(shēng)不小(xiǎo)的變化。

　　從媒體(tǐ)的角度看，受衆在變、市場在變，媒體(tǐ)想要吸引關注赢得利潤必然也要随之改變。從廣告主的角度看，消費(fèi)者在變、營銷手段在變，想要占領市場必須要在多變的環境下(xià)尋求有效的宣傳方式以及貼心的産品。

　　而消費(fèi)者看似是不需要改變的，但随着互聯網信息傳播的發展，消費(fèi)者已經不單單隻是購買者，消費(fèi)者也可以做傳播者、營銷者、生(shēng)産者。所有的改變，都将圍繞着營銷進行。把握住營銷方向，就等于在時代的浪潮中(zhōng)握住穩固的桅杆，不論遇到多大(dà)風浪都能揚帆遠航。